Alasan utama penurunan tersebut termasuk pemulihan ekonomi Thailand yang lambat, penurunan daya beli konsumen, kejenuhan pasar yang intens, dan meningkatnya biaya operasional bagi pemilik.
Bangkok, Suarathailand- Untuk pertama kalinya dalam hampir 20 tahun, jumlah restoran Jepang di Thailand menurun, turun sebesar 2,2% (135 gerai) pada tahun 2025, menurut survei JETRO.
Alasan utama penurunan tersebut termasuk pemulihan ekonomi Thailand yang lambat, penurunan daya beli konsumen, kejenuhan pasar yang intens, dan meningkatnya biaya operasional bagi pemilik.
Nilai tukar yen yang lemah juga berkontribusi, mendorong konsumen Thailand untuk bepergian ke Jepang untuk pengalaman bersantap mewah daripada menghabiskan uang untuk itu secara lokal.
Merek restoran menengah adalah yang paling terpengaruh dan tutup dengan tingkat yang lebih tinggi, berjuang untuk bersaing dengan skala ekonomi rantai besar dan kelincahan restoran kecil dan khusus.
Restoran Jepang telah lama menjadi salah satu segmen kuliner paling populer di Thailand, mulai dari restoran kecil hingga tempat premium.
Namun, pada tahun 2026, pasar restoran Jepang menghadapi titik balik utama, setelah jumlah gerai turun untuk pertama kalinya dalam hampir 20 tahun.
Abe Ichiro, presiden Organisasi Perdagangan Luar Negeri Jepang (JETRO) Bangkok, mengutip survei restoran Jepang di Thailand tahun 2025, yang menemukan total 5.781 gerai di seluruh negeri, turun 135 gerai, atau 2,2%, dari 5.916 gerai pada tahun sebelumnya.
Ini menandai penurunan pertama sejak surve dimulai, dengan kontraksi terlihat di semua wilayah.
Bangkok turun 2,3%, lima provinsi sekitarnya turun 3,1%, dan provinsi pedalaman turun 1,9%.
Hal ini mencerminkan pemulihan ekonomi Thailand secara keseluruhan yang lambat, dengan daya beli konsumen yang belum sepenuhnya pulih, yang membebani pertumbuhan bisnis restoran secara keseluruhan.
Pada saat yang sama, pasar restoran Jepang di Thailand memasuki fase yang lebih jenuh.
Konsumen sudah sangat familiar dengan masakan Jepang, sehingga lebih sulit bagi pembukaan gerai baru atau perluasan cabang untuk mendorong pertumbuhan semudah sebelumnya, terutama di Bangkok, di mana kepadatan gerai tinggi, persaingan ketat, dan peluang ekspansi semakin terbatas.
Faktor kunci lainnya adalah penurunan jumlah penduduk Jepang di Thailand dan penurunan jumlah wisatawan asing, yang telah memengaruhi basis pelanggan inti untuk segmen restoran Jepang tertentu.
Sementara itu, pelemahan yen yang berkelanjutan telah mendorong lebih banyak warga Thailand untuk berlibur ke Jepang.
Oleh karena itu, beberapa konsumen menahan diri untuk menikmati hidangan Jepang mahal di Thailand, seperti omakase, wagyu, dan sake, dan memilih untuk menghabiskan uang untuk pengalaman tersebut di Jepang.
Para pelaku usaha juga berada di bawah tekanan inflasi, termasuk kenaikan biaya sewa, upah, dan bahan baku.
Banyak yang memperlambat rencana investasi, menunda ekspansi cabang, atau menyesuaikan struktur bisnis mereka, yang menyebabkan siklus pembukaan dan penutupan yang lebih cepat di pasar restoran Jepang.
Perilaku konsumen, terutama di kalangan pengunjung yang lebih muda, juga telah bergeser ke arah memilih restoran berdasarkan ulasan dan popularitas di media sosial.
Hal ini telah meningkatkan permintaan akan konsep-konsep Jepang yang lebih khusus, seperti ramen, tonkatsu, dan steak hamburger ala Jepang, serta kafe-kafe Jepang yang berfokus pada bahan-bahan khusus, dengan matcha terus menjadi pendorong utama.
Poramin “Min” Pruangmethangkul, kepala eksekutif dan pendiri Sompasuk Co., Ltd., atau YUZU GROUP, mengatakan kepada Thansettakij bahwa persaingan dalam bisnis restoran Jepang jelas semakin intensif tahun ini.
Apa yang dulunya merupakan persaingan berdasarkan diferensiasi produk kini telah bergeser ke arah persaingan harga, didorong oleh daya beli yang lebih lemah dan sensitivitas harga yang lebih besar.
Para pelaku usaha menghadapi tekanan dari biaya bahan baku impor, nilai tukar, dan biaya logistik yang tetap tinggi, namun mereka tidak dapat menaikkan harga menu sesuai dengan biaya, sehingga mengakibatkan biaya yang lebih tinggi di tengah persaingan yang sengit.
Ia mengatakan struktur pasar saat ini menyerupai sandwich: merek-merek besar dengan modal yang kuat dan likuiditas tinggi masih dapat mempertahankan bisnis mereka berkat keunggulan skala, sementara gerai-gerai kecil atau baru, yang biasanya memiliki biaya lebih rendah dan adaptasi lebih cepat, masih memiliki peluang untuk bertahan hidup.
Namun, kelompok yang paling terdampak adalah merek-merek menengah, yang harus menanggung biaya manajemen yang tinggi, biaya bersama, dan biaya operasional, tetapi tidak cukup besar untuk mendapatkan keuntungan biaya, sehingga semakin banyak merek yang secara bertahap menghilang dari pasar.
Di tengah ketidakpastian ekonomi, Yuzu Group telah beralih dari ekspansi cabang ke renovasi gerai yang sudah ada.
Mereka menunda pembukaan cabang baru dalam jangka pendek dan fokus pada peningkatan profitabilitas per unit ruang.
Strategi ini dimulai dengan dua merek inti: Yuzu Suki (sukiyaki ala Jepang), yang memiliki sembilan cabang dan telah mulai melakukan rebranding di beberapa lokasi.
Sementara itu, Kogoro Katsu (tonkatsu) sedang menjalani restrukturisasi menu.
Grup ini juga berupaya memperkenalkan merek-merek baru yang lebih terjangkau, sambil memperluas pendapatan pengiriman melalui merek dapur awan (cloud kitchen) "Nuea Na Boon". Pengiriman saat ini menyumbang 3–5% dari total pendapatan.
Tahun ini, perusahaan menargetkan pertumbuhan 10–15%.
Waruntorn Dangyai, direktur eksekutif dan salah satu pendiri Nigiwai Group Co., Ltd., yang mengoperasikan waralaba restoran Jepang, berkomentar bahwa perekonomian Thailand secara keseluruhan selama setahun terakhir jelas lesu.
Daya beli konsumen terus menyusut sepanjang tahun 2025 hingga awal 2026, tercermin dalam penjualan di seluruh jaringan restoran grup tersebut, terutama cabang-cabang di daerah pedesaan yang berada di segmen menengah hingga atas dan relatif mahal, di mana penjualan telah turun secara signifikan.
Gambaran yang lebih luas ini mencerminkan pasar restoran Jepang saat ini, yang sekarang berada di "samudra merah" persaingan yang ketat.
Restoran kelas menengah yang tidak memiliki sistem manajemen biaya yang kuat, tidak memiliki dapur pusat, atau tidak memiliki skala ekonomi, secara bertahap keluar dari pasar, menyisakan terutama merek-merek besar dengan sistem yang kuat dan sebagian kecil gerai kecil dengan kekuatan khusus yang jelas.
Restoran Jepang kecil yang membutuhkan investasi sekitar THB2–3 juta, yang biasanya beroperasi di ruko, kini memiliki peluang sukses yang relatif rendah dalam kondisi saat ini, karena mereka tidak dapat bersaing dalam hal biaya dengan merek-merek besar.
Merek-merek menengah yang berekspansi dari satu cabang menjadi dua atau tiga, sementara sistem pendukungnya masih belum siap, adalah kelompok yang paling terdampak dan terus meninggalkan pasar.
Sebaliknya, merek-merek besar dengan puluhan cabang, dapur pusat, dan sistem logistik yang kuat dapat mengendalikan biaya dan memasarkan secara luas, memberi mereka kapasitas untuk bertahan dan terus berkembang.
Gerai kecil yang masih dapat beroperasi biasanya membutuhkan keunggulan, seperti sewa rendah, memiliki tanah atau bangunan sendiri, manajemen langsung oleh pemilik, dan kemampuan untuk beradaptasi dengan cepat.
“Kami mengakui bahwa ekonomi belum sepenuhnya pulih, jadi kami memilih untuk berekspansi dengan hati-hati. Saat ini, restoran Jepang semudah membuka 7-Eleven, tetapi tidak semua akan bertahan, terutama merek-merek menengah tanpa sistem pendukung.”
Untuk rencana bisnis tahun ini, perusahaan berencana membuka cabang Nigiben pertama di Bandara Don Mueang pada 23 Februari 2026, setelah proses persetujuan area dari Airports of Thailand (AOT) memakan waktu lama dan tertunda sekitar tiga bulan.
Perusahaan percaya bahwa bandara tetap menjadi lokasi yang berpotensi tinggi, karena bandara di destinasi wisata utama, seperti Phuket, Chiang Mai, dan Don Mueang, memiliki pelanggan asing yang mencapai sekitar 70%.
Perusahaan menargetkan 12–15 cabang tambahan tahun ini, terutama berfokus pada Nigiben, dengan target pendapatan sekitar THB200 juta.
